Muchos negocios B2B han dejado de lado este importante canal digital porque nunca lograron consolidar una estrategia adecuada para generar leads o ventas. Es un error no atender un canal que recibe tráfico los 7 días de la semana, los 365 días del año.
Tabla de contenido
- El boom de las redes sociales
- 1. No tener una estrategia clara de comunicación
- 2. No ser sistemático
- 3. Falta de autoridad
- 4. Abuso de la IA
- 5. Conclusión
El boom de las redes sociales
En la última década, las redes sociales emergieron como un canal novedoso y alternativo a los medios de comunicación tradicionales. Como toda tendencia, generó grandes expectativas para impulsar la comercialización de productos y servicios. Esto trajo como consecuencia que empresas serias desarrollaran estrategias exitosas —y, sobre todo, el conocimiento necesario— para conducir con grandes resultados campañas digitales en redes sociales. Sin embargo, también abrió la puerta a charlatanes y negocios emergentes que solo querían subirse a la ola y generar ingresos a costa de clientes mal informados y nerviosos.
Si nos enfocamos en las campañas exitosas, las redes sociales demostraron que el mercado está listo para informarse sobre un bien o servicio antes de decidir su compra. Algunas marcas mexicanas encontraron en este canal un espacio adecuado para crecer, destinando recursos que en medios tradicionales habría sido imposible conseguir.
La marca Gaia Design utilizó Facebook e Instagram de una manera novedosa y atractiva para vender muebles, comercializando sus productos en línea a través de un e-commerce propio que capturaba las ventas de todo el tráfico generado en sus redes sociales, registrando así un crecimiento exponencial.
Lamentablemente, por cada caso de éxito existen innumerables fracasos debidos, básicamente, a malas prácticas. A continuación, exploraremos algunas de ellas.
1. No tener una estrategia clara de comunicación
Muchas de las pages creadas en redes sociales para promover un negocio no tienen claridad sobre qué comunicar. Se limitan a publicar efemérides, mensajes emotivos o promociones, lo que ocasionó que, más temprano que tarde, las ideas se erosionaran y los dueños de estos negocios dejaran de publicar en sus perfiles sociales; todo esto sumado a la poca interacción o atención que recibían de la audiencia.
Según el B2B Content Marketing Trends 2025 del Content Marketing Institute, el 95% de los mercadólogos B2B dice tener una estrategia de contenido, pero solo el 29% la califica como extremadamente o muy efectiva. Entre quienes reportan resultados mediocres, el 42% señala la falta de objetivos claros como la principal limitante, mientras que los equipos de mejor desempeño destacan tener una estrategia documentada como su principal diferenciador.
Solo el 29% califica como extremadamente o muy efectiva la estrategia de comunicación en RS, según el Content Marketing Institute.
Tener una estrategia implica saber cuál es el objetivo a alcanzar (en IQ-ZONE a esto le llamamos Estrella Polar). Puede ser un objetivo simple, como mantener en buen estado los perfiles sociales (un calendario periódico de publicaciones, actualizaciones de estatus, etc.), alcanzar un KPI (incremento de followers, likes o views en las publicaciones), o perseguir un objetivo comercial (generar tráfico al e-commerce, iniciar un chat en WhatsApp, agendar una llamada, etc.).
Cuando tienes una estrategia, estás obligado a implementar acciones que te permitan construir mensajes alineados con el objetivo que deseas alcanzar —en IQ-ZONE creemos que cualquier acción que nos acerque a lograr la Estrella Polar es una acción valiosa; las que no, son inmediatamente descartadas—.
Con esta claridad, evitas invertir esfuerzo en acciones que no abonen a lo que quieres lograr.
2. No ser sistemático
La comunicación efectiva es sistemática. Y la comunicación sistemática no es lineal, sino circular: cada respuesta se convierte en el estímulo de la siguiente interacción.
Muchos community managers —que en realidad eran usuarios natos de este tipo de canales, pero sin la preparación adecuada en habilidades de comunicación sistemática— se limitaban a publicar o calendarizar contenidos que buscaban la viralización, en vez de abrir un canal de diálogo con el posible prospecto o cliente. Esto generó una ruptura con las audiencias y un estancamiento en el crecimiento de los canales sociales, tanto en alcance como en la calidad de los contenidos.
Ser sistemático significa:
- Guiarse por la estrategia de comunicación.
- Entender que las publicaciones se ubican dentro de un funnel de comunicación y ser asertivo según la fase de ese funnel.
- Conocer los mejores flujos y horarios de comunicación, y estar dispuesto a recibir y responder al feedback.
- Ser disciplinado con las publicaciones.
- Entender lo que las métricas dicen de cada publicación e interacción.
De acuerdo con el Sprout Social Index 2025, cerca del 75% de los usuarios espera una respuesta en menos de 24 horas, y el 73% afirma que le comprará a la competencia si una marca ignora sus preguntas en redes sociales.
¿Es mejor tener una gran cantidad de likes o interacciones, o que el prospecto o cliente avance por la fase del funnel en la que lo ubicamos hasta llegar a un objetivo de venta?
Ser sistemático implica respetar la estrategia y ser menos reaccionario ante un evento que, en el momento, puede no ser más que ruido.
3. Falta de autoridad
La autoridad es el dominio y la experiencia que tiene una empresa o negocio en su materia. Si tu negocio vende neumáticos o llantas, debes ser capaz de recomendar el producto adecuado para cualquier tipo de auto, necesidad e incluso condición climática. Si las redes sociales de tu negocio no muestran esa autoridad, los visitantes simplemente pasarán de largo.
El 2025 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report encontró que el 64% de los compradores B2B confía más en contenido de autoridad (thought leadership) que en materiales de marketing tradicionales para evaluar las capacidades de un proveedor, y el 53% asegura que ese tipo de contenido pesa más que el reconocimiento de marca al momento de armar una lista corta de candidatos.
Es importante recalcar que las publicaciones no deben resultar demasiado didácticas, sino prácticas. En video tienes apenas 3 segundos para que el usuario decida verlo o pasar a otro contenido. Un video o publicación con un lenguaje sencillo que explique cuándo es el momento adecuado para cambiar los neumáticos de tu auto siempre funcionará mejor que uno que explique las características técnicas de una llanta. Uno refleja conocimiento; el otro es un simple panfleto que la mayoría ignorará.
Las empresas B2B necesitan mejorar su presencia en los buscadores mediante una estrategia de SEO para empresas B2B que les permita ganar autoridad y visibilidad ante sus compradores.
4. Abuso de la IA
La inteligencia artificial es una herramienta muy utilizada en este momento. Quizás sea uno de los avances que definan el siglo XXI: su adopción en diferentes áreas ha facilitado el trabajo y lo ha optimizado. En las publicaciones de social media también ha proliferado el uso de esta tecnología. Muchos empresarios y emprendedores recurren a ella por los resultados que arroja: es fácil escribir un prompt que genere 10 textos con imagen para el canal de Facebook, aunque los resultados sean genéricos y, en general, sin contexto.
El desgaste es real: en una encuesta de Gartner presentada en su Marketing Symposium 2026, el 49% de los consumidores en Estados Unidos considera que la IA generativa ha empeorado la calidad del contenido que consume, y la cifra sube a 57% entre la Generación Z y los millennials.
Actualmente existe un abuso en la generación de contenidos con IA. La gente se cansa de ver la misma fórmula repetida en distintos ámbitos. La mejor manera de aprovechar esta herramienta es escribir o bosquejar la idea general, pedirle a la IA que trabaje sobre ese bosquejo y usar un prompt de mejora (improve) que aleje el resultado de la redacción típica de IA —la muletilla de contraste que casi toda IA repite, el patrón en inglés “Not X, but Y”— y de otros estilos que delatan que el contenido fue generado por completo con un solo prompt.
La mejor forma en que la IA puede trabajar para tu negocio es:
- Un contexto adecuado. En este caso, el contexto viene de la estrategia de comunicación.
- Una idea, sketch o bosquejo generado por un humano.
- Un prompt que busque mejorar (improve) el contenido y extenderlo.
- Revisión del resultado: sintetizarlo en una expresión sencilla, legible y, sobre todo, scannable para el ojo humano.
- Aprobación y publicación del contenido.
5. Conclusión
Mantener con buena salud los perfiles sociales de una organización es un ganar-ganar para el negocio. Por la naturaleza de algunas empresas, los perfiles de redes sociales no son una parte esencial del funnel de ventas, pero sí coadyuvan a que una venta se cierre.
En IQ-ZONE tenemos algunos ejemplos de esto: para uno de nuestros clientes B2B, el principal canal de prospección son los buscadores, y cuando los prospectos encuentran sus redes sociales y se dan cuenta de la buena salud de las mismas, deciden comprarle.
Las personas que buscan un servicio B2B prefieren usar Google antes que Facebook para encontrar un proveedor: el 57% de los tomadores de decisión B2B en Estados Unidos usa buscadores durante la etapa inicial de investigación, más que cualquier otro canal, según eMarketer.
Y cuando lo hacen, eligen a aquel que tiene una comunicación sólida, que transmite confianza y autoridad en sus redes sociales. Evalúan si las publicaciones son recientes o tienen un lag en el tiempo: las publicaciones con más de 2 meses de antigüedad terminan restando confianza más de lo que aportan.
Es fundamental que las redes sociales de tu negocio se encuentren en el mejor estado posible, aunque lo más importante es que haya una estrategia detrás de la comunicación, una que ayude a tu negocio a alcanzar sus objetivos de ventas.